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最打动人心的企业卖的不是“更好”,而是“不

2018-06-30 12:50编辑:rdgkzf.com人气:


脸书(Facebook)、谷歌(Google)、Salesforce( 一家客户关系管理软件服务提供商)、优步(Uber)、威睿(VMware)、Netflix(一家在线影片租赁提供商)、宜家(IKEA)、Birds Eye (世界冷冻食品巨头)、5-hour Energy(一家饮料公司)和皮克斯(Pixar,专门制作电脑动画的公司),这些全球知名企业的共性是什么?

苹果公司(Apple)和具有165 年历史的康宁(Corning,全球玻璃领导厂商)之间有什么共性? 

当微软在Zune(便携媒体播放设备)、微软移动操作系统、必应浏览器和微软商店上赔了数十亿美元的时候,微软不断重复的低级错误是什么? 

为什么有些创业公司能发展壮大,而有些只是昙花一现? 

为什么ELVIS(一家电子安全产品制造商)不仅是行业巨头, 还是品类王(category king)? 

从这些问题的答案中,我们能找到企业长青的密码吗? 

发现、发展和主宰提供新产品和新服务的新品类,是解答上述问题的关键。

市场上没有冷冻食品,因为消费者根本不知道自己有这个需要

品类王并不是新事物。20 世纪20 年代之前,世界上并没有“冷冻食品”。克拉伦斯·伯宰发明了“冷冻食品”,并以自己的名字命名公司。和古往今来的许多行业缔造者一样,伯宰是个门外汉。1886 年,伯宰在纽约的布鲁克林出生。他家在纽约州东南部的长岛有一座农场,他在那里生活了很久,并爱上了动物标本剥制术(那个年代爱好这个的孩子不多)。这让他后来成了政府部门的博物学家。因为这份工作,他最终去了加拿大东北角的拉布拉多。在那里,他看到因纽特人捕鱼后把鱼扔到冰上,让鱼瞬间冻住,以锁住鲜味。伯宰回到美国之后,他尝试用干冰块冻鱼,又发现蔬菜也可以冷冻。于是,他创建了一家制作和销售冷冻食品的公司,最初叫General Seafoods(意为“海鲜汇”)。

当伯宰建立公司之后,他发现需要自行设计和创造“速冻食品”这个品类。因为市场上没有现成的产业链能将冷冻食品从工厂流转到消费者手里。市场上没有冷冻食品,因为消费者根本不知道自己有这个需要。于是,他为铁路发明了冷冻车,向铁路运营商兜售自己的理念;他为食品商发明了冰柜,告诉他们食品销量会提高;他还说服杜邦发明玻璃纸。他把速冻蔬菜定位成和罐头食品不同的产品,并投放广告大力宣传。伯宰的投入在20多年之后才收回,但建设和主导一个品类需要时间——而且那时需要的时间远比现在多。当然,近一个世纪之后,Birds Eye仍然是冷冻行业的巨头。 

优步创始人和克拉伦斯·伯宰之间的共性比你能想到的多

优步是这几年新出现的品类王。就在几年前,我们还面临着一个老大难问题:在众多城市,出租车服务很糟糕。走上街头打车时,你不知道要等多久,甚至不知道能不能等到。但是,似乎也没有别的方法能帮你立即打到车,所以我们也习以为常。然而, 我们没有意识到,随着科技的发展,新的解决方案呼之欲出。

2008 年冬天的一个晚上,巴黎下着大雪,来这里参加欧洲技术大会的特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)和加勒特·坎普(Garrett Camp)站在路边打不到出租车,他们渐渐被雪淋湿,越来越冷。卡兰尼克和坎普都是非常成功的科技企业家:卡兰尼克创建了Red Swoosh(一家在线内容传输公司),被阿卡迈公司以2 000 万美元收购;坎普更成功,他创建的Stumblez Upon(一种社交化网页推荐引擎)以7 500 万美元卖给了易趣。当时他们正在寻找新的创业方向,也计划一起做。当他们在巴黎街头挨冻受挫的时候,他们想到了如何解决打车难的问题。当时苹果手机问世不到一年,但它已经改变了人们思考移动技术和服务的思路。卡兰尼克和坎普想,为什么人们不能掏出手机、一键打车呢? 

回旧金山时,他们又遇到了打车难的问题。在那个小镇打车的难度,和在拥挤的夜店引起酒保注意差不多。因此,2010 年夏天,他们在旧金山推出了打车软件服务。像现在上千万用户知道的那样,通过一款手机应用软件,乘客就能向司机一键下单,并显示自己的位置。司机——不是出租车司机,而是私家车司机,能看到派单信息,并选择接单。软件系统会保存用户的信用卡信息。这样,付款对司机和用户来说都是便捷、安全的。卡兰尼克和坎普最初给这个服务取名“优步出租”(Uber cab),后来只保留了“优步”(Uber)。仅仅半年后,许多投资人就上赶着给优步送钱:标杆资本(Benchmark Capital)给优步投资了1 000万美元;说唱巨星Jay-Z和亚马逊创始人杰夫·贝佐斯等名人也投资了优步。优步从旧金山逐渐向其他城市扩张。随着业务的发展,优步做了一些至关重要的事:通过公司结构和服务设计、宣传和与出租车公司对抗,它让人们意识到打车难的问题存在已久——如今优步找到了新的解决方案。每次出租车行业试图阻止优步,都反而会让更多的人知道优步。在伦敦,出租车司机通过罢工来抗议优步。每当这时乘客无法打车时,他们便注册优步,以罢工前8倍的价格叫车。在完善服务、发展壮大的同时,优步定义了行业新问题,给公众留下了深刻的印象。

(来源:幸运飞艇)

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